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北京珠江国际城项目营销策略简析
星河湾、富力、万科、万达、华远… … 在全国房价攀升，国家宏观调控力度的不断加大和贷款利率一再提高之时，这些全国知名开发企业仍然在不断创造着全国房价的新高。就拿星河湾来说在北京的均价就能够卖到28000乃至30000元/平方米。难道国家政策对于这些财大气粗的开发商来说打压还不够，还是他们的营销策略、产品质量、建筑风格等真的堪称经典之作吗？
究其原因？本期将从珠江地产的北京珠江国际城项目上，分析类似开发商在项目本身所做的营销策略，深一步了解开发企业对于项目本身所做的全方位的产品定位、推广理念制定、产品包装等，更重要的是让山西的房地产开发企业在了解、学习、分析巨头开发商产品营销方面的同时，考虑一些自己能借鉴的营销模式！
北京珠江国际城秉承“好生活，在珠江”的品牌理念，真正让居者感受到无所不在的人性关爱和尊重。
项目介绍
“珠江国际城”是位于北京CBD后花园——通州区东北部永顺镇，紧邻京哈高速公路，距国贸仅20分钟车程，与规划中的六环近在咫尺。项目规划总占地面积约2000亩，总建筑面积近100万平方米，绿化率35% ，容积率1左右，。社区内计划建有运动会所、餐饮、医疗、娱乐、商业、金融、学校、托幼、社区巴士等完备的生活娱乐设施。规划建有多层复式洋房、单体别墅、联排（TOWNHOUSE）、板式多层等多种住宅形式，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
一、项目概况
(一)地理优势
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫（津）三通州”的美誉。
二、珠江国际城设计思想
（一）近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
（二）独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。建筑的当机立断顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。
（三）多元的文化元素
国际城以东西方多元化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的居所。
（四） 现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。本设计大量彩欧式传统建筑中的经典符号作为细节。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。
三、产品创新性——“花园洋房”
(一)历史上的花园洋房
花园洋房兴起于19世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
(二) 花园洋房现代版
有文化气息的房子——中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。
会开花的房子——有机建筑如细胞衍生般的景观绿化。
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用。
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。
善变的房子——绝妙户型、弹性设计。
低密生动的有机建筑——花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。
自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。
和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不像别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。
情趣精致的生活享受——整个花园洋房社区不但拥有各种完善的休闲配套设施，更在于精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。
务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。
(三) 花园洋房新旧之比较
受众变化：少数人的→大众化的；
品质变化：现代科技与设计理念的融入；
文化立场的变化：完全西化→洋为中用、中西兼容；
定位的变化：市中心的奢侈品→郊区化的生态产品；
景观变化：独享的封闭景观→环保、生态的大景观概念；
私人产品→商业化、品牌化。
(四) 花园洋房与今天市场其他产品之比较
1、介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品；
2、住宅郊区化发展阶段的市场必然产品； （起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE是少数人的产品，大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。）
3、将生态、环保观念融入建筑规划细节；（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保别墅、TOWNHOUSE产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
4、高档、独立的商业配套与文化配套；（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、TOWNHOUSE产品一般不具备大规模独立配套）
5、高品质服务与品牌优势。（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
四、“花园洋房”产品户型创新
(一) 叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
(二) 多层户型特点
“阳光花房”这是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。
(三) 居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每天房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
四、珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
(一) 珠江国际城倡导的“新洋屋运动”是什么？
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房；它的必要支撑是车轮文化；
它的思考方式是开放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
(二) 新洋屋运动的五个一
创新一种产品：花园洋房；
提供一种服务模式：管家式物业服务；
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式；
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化；
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌。
(三)新洋屋运动的出发点
今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在21世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
(四) 新洋屋运动的市场基础
随着汽车时代的到来，人们在交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。
(五) 新洋屋运动的物质载体
外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返璞归真中舯出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
(六) 新洋屋的产品创新性
“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房的“花园”在户型上设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更多可能。地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计。
五、珠江国际城的营销推广策略
(一) 珠江国际城项目SWOT分析
优势：1、 一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；2、屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院；3、错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；4、前期已购客户对珠江品牌等非常认可；5、6-8层低板设计；6、是通州区首个花园洋房产品。
劣势：1、 距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；2、项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；3、工程形象进展无法配合销售；4、前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；5、 项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难。
挑战 ：1、由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；2、周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；3、同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失。
机会：1、项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；2、根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中心之一的行政中心；3、作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。
自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。
和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不像别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。
情趣精致的生活享受——整个花园洋房社区不但拥有各种完善的休闲配套设施，更在于精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。
务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。
(三) 花园洋房新旧之比较
受众变化：少数人的→大众化的；
品质变化：现代科技与设计理念的融入；
文化立场的变化：完全西化→洋为中用、中西兼容；
定位的变化：市中心的奢侈品→郊区化的生态产品；
景观变化：独享的封闭景观→环保、生态的大景观概念；
私人产品→商业化、品牌化。
(四) 花园洋房与今天市场其他产品之比较
1、介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品；
2、住宅郊区化发展阶段的市场必然产品； （起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE是少数人的产品，大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。）
3、将生态、环保观念融入建筑规划细节；（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保别墅、TOWNHOUSE产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
4、高档、独立的商业配套与文化配套；（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、TOWNHOUSE产品一般不具备大规模独立配套）
5、高品质服务与品牌优势。（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
四、“花园洋房”产品户型创新
(一) 叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
(二) 多层户型特点
“阳光花房”这是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。
(三) 居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每天房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
人口。
(二) 目标客群定位
客户年龄：30～45岁为置业主流
客户职业：主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人
客户特征描述： 新生代--对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点：主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%，
其中：
朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
西城区：以私营业主为主，其他为公务员和职业经理人
东城区：私营业主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
(三) 目标消费群分析
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄；
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩；
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值；
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。
(四) 推广策略
电梯洋房——享受准别墅生活； ——公寓也别墅； ——享有二次人生
(五) 产品定位
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区；
项目特色定位：准别墅的居住享受；
项目形象定位：自然、自在、闲适；
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层；
项目核心推广定位：新洋屋运动。
专题评论：
好生活，在珠江，每每听到这句广告语，不得不让人们联想到当今房地产市场在高房价的环境下，人们大部分注重的住房的质量问题，绝大部分人忽视了住房在生活的人性化方面所引起的问题。
珠江地产在改革开放之初，就顺应社会发展的现实和市场对住宅产品的需求，以人性化建筑，紧密结合项目所处的自然环境与区域人文，创新产品，打造了一个又一个有影响的住宅项目，并以逾30%的年增长速度，迅速成长。以罗马家园、旭景家园为代表的“家园系列”和以华景新城、骏景花园为代表的“景系列”珠江地产品牌，经过十年发展，每一品牌旗下已集结数十开发项目。
珠江地产项目遍布广州、北京、上海、深圳、天津、西安等地，据悉珠江地产将在不久的将来，进军太原，这个中部二线城市。珠江地产在十大标准的大政策下，坚持规划超前化、户型合理化、建筑艺术化、质量标准化、建材环保化、配套完善化、服务酒店化、环境公园化、生活科技化、社区人性化，弘扬着“建筑以人为本”的理念。
在国内众多的开发商中，有专注住宅项目的、也有专注大型商业广场的开发巨霸。不论是哪种类型的开发企业，珠江地产在建筑的人性化方面可以说是独树一帜。早在“2005幸福升值年”推广中就包括居住升值、投资升值、个人素质升值、家庭幸福升值。珠江地产2006“满意生活升级年”又推行满意产品、满意服务、满意社区文化、满意工程的产品定位方针。近段，珠江地产的珠江会在东方夏湾拿等项目中的应用，让更多消费者尊享更广泛的尊贵会员服务，确切是企业对业主、未来业主生活的真切关怀。无论是户型的精致、园林的浪漫还是配套的成熟，这些都成为了其挑战区域市场，诠释自我价值的“尖兵利器”。
其实每一个开发商在自身的营销过程中，都有其自身的战略思路与总体规划。珠江地产的国际化发展思路，勇于前瞻国内房地产市场趋势，善于解读人们在不同时期的住房理念及需求是其在众多业内人士和购房者垂青珠江地产的根本原因。
试想，珠江地产在省城太原建设珠江品牌项目，那么太原将又多了一个外来地产巨头要分“吃”这个大蛋糕。我们的本土开发商还能够分多少？当然，虽然她分走了我们的"蛋糕"，但是珠江地产的战略发展思路和以人为本的建筑理念是值得我们学习和借鉴的，本土开发商能够从中学到多少，真正应用多少？我们不得而知。 | 
