前言:
     近几年，全国各大知名开发商都纷纷参与“造城”的浪潮。这不仅让我们想到：商业地产市场有多大？什么人都可以开发商业地产吗？商业地产的业态是否与区域社会经济特征相吻合？商业地产该怎么利用现代化的营销手段？这一系列的问题，需要我们进行深入地思考，我们不希望看到建设美好的愿望变成“海市蜃楼”，我们也不希望“烂尾楼”频频出现在眼前！
使本地地产开发商更好的认识商业地产的运作模式，特推荐已进驻太原项目建设的绿地集团——上海21城项目分析，希望可以为开发商企业带来一些借鉴。
     绿地21城坐落于昆山花桥国际商务区，13平方公里国际级城镇，占地约3800亩，规划面积160万平方米。由度假社区、尊老社区、商务社区和青年社区4个社区组成，以“亲情城镇”为主题。项目在建筑形态上集中了古典西班牙、现代西班牙、北美草原、英伦不列颠、后现代中式等5种建筑风格，产品包括多种别墅形态，首开“万国建筑博览会”，和风格各异、相映成趣的TOWNHOUSE样式。
     绿地21城规划了约19万平方米的生活、教育、医疗、购物四大配套区域。10.9万平方米完备商业系统、2.95万平方米生活广场，四星级绿地豪生国际大酒店，中福会绿地幼儿园，九年制国际双语学校，同济大学附属同济医院绿地昆山医院、香榭丽大道风情商业街、生活广场、多业态蔬果市场、超市便利店。
     绿地21城项目营销分析
     一、 项目定位
     1、项目SWOT分析
     1.1优势
     >> 北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
     >> 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；
     >> 绿地花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对“绿地”品牌有了初步的认识；
     >> 与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；
     >> 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。
     1.2劣势
    >> 由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，  尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；
     >> 本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；
     >> 由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。
     1.3威胁
     >> 周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成一定的威胁；
     >> 四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星；
     >> 世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造成一定的影响；
     >> 随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
     >> 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。
     1.4机会
     >> 目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目，如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充分利用2005年底至2006年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”；
     >> 由于还处于开发前期，再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间；
     >> 真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸，在高端市场属于稀有产品；
     >> 北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
     >> 目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。
     2、市场形象定位
     2.1总体形象：
     >>中国新经济中心的高尚综合商住社区。
     2.2分形象
     >>写字楼：中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。酒店公寓：新知识阶层的理想家园（新知识阶层：知识经济中的创业者）。住宅：北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
     3、目标客户定位
     3.1写字楼：
     >>外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；各行业管理机构；与周边经济活动往来密切的相关企业，出于地段考虑，选择本案；四平路沿线原有的写字楼出租者；看重本区域发展的投资者。
     3.2酒店公寓
     >>销售目标客户：看重本区域未来发展的投资者。>>未来居住客户：在上海工作的外籍人士；购买本案办公物业的业主；周边商业区域的私营企业主；在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
     3.3住宅
     >>周边商业区域的外来私营业主；虹口本区域的私营业主；投资者；外籍客户。
     3.4商铺
     >>原来周边小商铺的经营者；居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；看中地段发展，进行商铺投资的客户。
     4、目标客户分析
     4.1办公楼目标客户分析
     主要特征
     >>正出于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；为了提升企业的形象，并出于地段的考虑，需要有更好的办公空间；企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；对办公空间的面积需求不是很大；大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
信息通道
     >>专门的中介机构；房地产信息集中的报纸。
     4.2酒店公寓目标客户分析
     主要特征
     >>在上海工作或由于工作关系经常到上海；对配套比较依赖，注重生活品质；关注周边的居住氛围；注重工作的便利性；社交广泛。
     消费心理
     >>对价格敏感较低，注重品质；投资意识较强。
     4.3住宅目标客户分析
     主要特征
     >>关心国家大事，关心政治、经济形势；交际广泛、见识广博；追逐时尚，注重形象，关注生活品质；三口之家为主，有私家车或公司专车；大部分受过高等教育；敢于创新、善于学习新知识、新观念；投资意识强。
     消费心理
     >>关注品质，对价格不是很敏感；有相对固定的消费品牌；公共活动频繁；个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；注重地位的表现；对未来发展有很好期望。
     信息通道：
     >>报纸：主要为新闻类和专业类报纸；  >>电视：新闻类；  
     >>杂志：时尚杂志、免费速递杂志；
     >>亲友间信息传递；  
     >>户外媒体。  
     4.4商铺目标客户分析
     主要特征
     >>主要居住在周边区域，对地域认同感很强；关注市政动态，投资意识强。
消费心理
     >>比较谨慎，不敢冒很大风险；有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。[Page]
     二、推广策略
     1、策略概述
     >> 高姿态、高品位的社会公关活动；
     >> 引起公众注意的新闻事件营销；
     >> 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动；
     >> 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心；
     >> 公共关系策略与广告宣传推广并举。
     2、推广阶段
     3、推广费用预算总体预算
     >>假设本案例的总销售金额为人民币10亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
预算分布
     三、广告企划
     1、广告总精神
     >>北外滩，新动力源点
     2、阶段广告执行计划
     2.1  准备期必须完成的工作：
     >>对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将绿地21城建成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。它包括：售楼处装修完毕并开始引导期接待、品牌识别系统建立与设计、项目宣传物资料实施、楼盘信息的确认、销售道具准备等。
     2.2整体项目与住宅引导期：
     >>为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。
     PR及SP活动 + 新闻炒作 + “十一”房展 + 媒体广告+售楼处客户积累
     2.3住宅开盘强销期：
     >>第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率 。
     >>第二强销期：再经过“五一”房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。
     PR及SP活动  + 媒体广告 + “五一”房展 + 现场直销
     2.4酒店式公寓引导期：
     >>为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。
     PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累
     >>同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
     2.5 酒店式公寓开盘强销期及持续期：
     >>10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率 。
     PR及SP活动  + 媒体广告 +  “十一”房展 + 现场直销
     3、媒体规划
     3.1 投放策略
     >> 精确打击，有的放矢；
     >> 注重品牌与销售的结合；
     >> 以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；
     >> 以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；
     >> 以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;
     >> 以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。
     结束语：
     商业地产的开发，越来越朝着综合化、规模化、知识密集型方向发展，太原房地产开发的项目规划、营销模式、配套设施等，正处于一个大变革时期。
     恰逢中国首届煤炭博览会的举办，大太原战略的逐步推进，太原地产市场不断升温。希望外来开发商和本地开发企业能够从绿地21城的营销分析中，汲取适应于自身发展的模式，逐步形成一个适应于太原市场特色的新模式。