“告别空调暖气时代”的锋尚

     据报道，锋尚国际公寓自2002年4月下旬开盘以来，销售价格和销售速度均创下了京城西部楼盘的最高纪录。在一个半月的时间里累计售出150多套房产，第二幢楼尚未开始销售，已有近200人预约认购，人数超过了整幢楼的房产套数。

     让张在东名声鹊起源于两件事情：一件是向社会宣布他新建造的锋尚国际公寓“告别空调暖气时代”；另一件事情是向社会宣布锋尚国际公寓“按使用面积出售”。“告别空调暖气时代”使我国住宅水平一举拉平了与世界先进水平50年的差距；按使用面积售房则打破了房产界按建筑面积售房的惯例，得到了广大购房者的拥戴，但也遭到了不少业内同行的反对。

     点评：锋尚在锦绣大地的时候，名气可没这么大，靠着“告别空调暖气时代”的营销策划，一下成为京城知名度很高的楼盘。

     梁家辉代言“东方银座”

     2002年8月，东方银座举办了梁家辉出任东方银座形象代言人的活动，宣传“东方银座”楼盘形象，在房地产市场和影视歌迷中反响巨大。此外，梁家辉出任“东方银座”的形象代言人，张柏芝、古天乐、莫文蔚、任达华、刘青云、梁咏琪、陈小春、郑伊健等演艺巨星们也同时出任“宣传大使”。截至8月初，A、B座外销公寓已然抢购一空，D座外销公寓首推60套户型即告售罄。此外，楼盘价格也由最初开盘的12500元/平方米涨至现在的14000元/平方米。

     点评：让演艺界明星担当形象代言人是标准化产品惯用和成功率较高的营销方式，对于楼盘来说，可持续性相对较弱，而且楼盘花费较高，通常要搭上几套房子。

     苹果社区200万元征名

     2002年12月6日，一个多月来颇受京城各个方面关注的“今典集团百万征集案名”活动达到高潮，总价200万元的谜底在“今日美术馆”内揭晓。刘芳女士的“苹果社区”从万余个案名中脱颖而出，另外，“非社区”、“百子湾公寓”、“第九城市”三个案名被评为优秀奖，“青苹果乐园”、“WE社区”、“若水家园”等10个案名被评为入围奖。

     据张宝全透露，共有4000余名社会各界人士参加了本次征名活动，已有近2000人做了认购登记。看来，“苹果社区”对其所在区域的其他房地产项目，无论在价格上还是在品质上都将构成巨大的冲击。

     点评：一个连规划方案还没有的项目，能够长期不见其人只闻其声，在市场取得如此的名气，重金征名功不可没，只是吊胃口的时间不宜太久。

     现代城的“无理由退房”和升级版

     2001年10月24日，现代城老总潘石屹再次举起“无理由退房”的利器。不过这次SOHO现代城的“无理由退房”和现代城公寓部分相比上演了升级版，又平添了几分杀伤力。这次与以前有一些不同：一是给业主决策的周期延长，由过去业主“收到入住通知10日内”可决定是否退房改为如今的“20天”，使业主考虑时间更充分；二是将原来的“退房款+银行活期利息”改为“退房款+10%回报”，从而使“无理由退房”的性质发生了根本变化。

     潘石屹在1999年底现代城第一座公寓入住时推出了“无理由退房”，当时这一政策的出笼是基于潘石屹著名的“出口理论”：“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”，给一些不满意楼盘的业主一个出口，让大家在平和中化解矛盾。当时的无理由退房由于给其他开发商造成了巨大压力而引来业内的一片反对声，倒是业主和社会舆论异口同声给予赞扬。现代城公寓部分实行无理由退房之后，1300户住户中只有4户业主退掉了原来购买的房子，其原因属于家庭内部的变故而不得不忍痛割爱。

     点评：无理由退房尽管时间已远，但终究是地产营销中的成功范例之一。其成功的两个原因一是，业界一片反对之声，观点的尖锐碰撞，一时间成为媒体和公众津津乐道的话题，也使项目人气指数飙升；二是抓住业主的逆反心理，你越说给钱让他退房，他越不退，转手卖了或租出去赚得更多，结果是赚了人气又赚钱。